Fælles Vækst i Nordjysk turisme - markedskommunikation 2020 (Markedsføring)

Det skal indledningsvist bemærkes, at dette projekt er en videreførelse af og videreudvikling på projektet Fælles Vækst i Nordjysk turisme – markedskommunikation 2018-2021, som VækstForum Nordjylland godkendte den 12. juni 2018 for perioden 2019-2021 (jf. bilag 1 og bilag 2).

De 11 nordjyske kommuner har i fællesskab forpligtet sig til projektet og bevilget midler for hele projektperioden frem til 2021 via et tæt samarbejde med erhvervslivet, der er initiativtager og bidrager med hovedparten af de samlede midler. De 3-årige kommunale bevillinger er besluttet i 2018 gældende for perioden 2019-2021. Projektet er således allerede igangværende og har øget markedsføringen af Nordjylland betragteligt allerede i 2019 og med målsætning om væsentlig yderligere forøgelse i 2020 og 2021.

I denne ansøgning søges der alene midler til medfinansiering af international markedsføring. Den indenlandske markedsføring fortsætter parallelt med den internationale, men ligger uden for denne ansøgning. Projektet søges i et fællesskab af de 11 nordjyske kommuner på tværs af de fire fremtidige destinationsselskaber, som dækker Nordjyllands geografi. 

Projektet har til formål at øge væksten i nordjysk turismeomsætning og overnatninger i hele Nordjylland. Dette skal opnås ved at gennemføre og booste en samlet nordjysk markedskommunikation af høj kvalitet og med tilstrækkelig volumen, således at nordjysk turisme sikres en fremtrædende placering som attraktiv rejsedestination i den globale konkurrencesituation. I markedskommunikationen vil der være øget digitalt fokus via styrket anvendelse af digitale muligheder og platforme. Se uddybende beskrivelse af baggrund og opmærksomhedspunkter nedenfor og i bilag 3

Baggrunden for at søge midler i den Strategiske Pulje er:

• Vækstforum Nordjylland har som følge af deres bevillingspraksis alene givet bevilling for 2019, og dermed er dette aftalte 3-årige initiativ (2019-2021) ramt af manglende medfinansiering fra REM-midler i 2020 og 2021.
• Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse har i forbindelse med udarbejdelse af udmøntningsplanen for 2019 anerkendt, at der som følge af forskellig udmøntningspraksis er behov for en strategisk pulje til eksisterende erhvervsfremmeinitiativer, der er udfordret i forhold til finansiering, som rækker ud over 2019.
• Ud fra et lighedsprincip, og for at undgå forskelsbehandling, er der også for dette fælles nordjyske initiativ behov for på lignende vis som på klyngeområde (med særskilt pulje) at håndtere de utilsigtede økonomiske konsekvenser i overgangsperioden til nyt erhvervsfremmesystem.
• De nordjyske kommuner har aktivt engageret sig i konsolideringsprocessen på turismeområdet.

Initiativets baggrund og styrker:

• Allerede forud for det statslige initiativ i foråret 2018 omkring ny turismeorganisering var de 11 nordjyske kommuner med udgangspunkt i den nationale turismestrategi engageret i en fælles proces omkring destinationsudvikling, tværgående samarbejder og fokus på produkt- og kvalitetsudvikling i nordjysk turisme. Fælles turismemarkedsføring er ikke et isoleret projekt, men er ét blandt flere elementer i den fælles nordjyske turismestrategi (se bilag 4).
• Projektet tager afsæt i erhvervets udfordringer og behov og er stærkt erhvervsdrevet med en betydelig erhvervsmæssig involvering og medfinansiering, hvor der bidrages væsentlig mere end hidtil fra erhvervets side – blandt andet fra de fire største nordjyske turistattraktioner, men også generelt fra en bred kreds af virksomheder.
• Projektet tager samtidig udgangspunkt i et fælles ønske fra de 11 nordjyske kommuner og de respektive destinationsselskaber. Der er således tale om et fælles initiativ med en samlet indsats på tværs af de kommende destinationsselskaber.
• Initiativet bidrager til at skabe større volumen og en fælles udnyttelse af specialiserede markedsføringskompetencer. Samtidig er initiativet tilpasset med udgangspunkt i erfaringer fra tidligere markedsføringsprojekter med et stærkt øget digitalt fokus via styrket anvendelse af digitale platforme. I den forbindelse er der etableret datasamarbejde mellem operatøren, destinationsselskaberne og erhvervet. 
• Gennemførelse af projektet vil samtidig booste en god start for de nye konsoliderede nordjyske destinationsselskaber og medvirke til at sikre øget vækst i turismen. De foreløbige resultater for 2019 viser vækstrater i nordjysk turisme, som ligger klart over landsgennemsnittet.
• Turisme er i det nordjyske indspil til den decentrale erhvervsfremmestrategi fremhævet som et højt prioriteret erhverv med vækstpotentiale, og denne prioritering er udtryk for et bevidst sats på at skabe flere arbejdspladser og øget omsætning inden for erhvervet.
• Det er pointeret af flere parter omkring det nye erhvervsfremmesystem, at der skal tages udgangspunkt i den regionalt prioriterede efterspørgsel og virksomhedernes behov. Dette initiativ er initieret af erhvervsvirksomheder og den markante opbakning – målt på viljen til at bidrage økonomisk – giver et klart billede af behovet og efterspørgslen.

Opmærksomhedspunkter i forhold til tidligere fremsendte ansøgninger og denne nye ansøgning:

• For god ordens skyld gøres der opmærksom på, at denne ansøgning indsendes i forlængelse af tidligere fremsendte ansøgninger og DEB´s behandling heraf:
  • Ansøgning indsendt til turismepuljen i foråret 2019 – ansøgt medfinansiering fra DEB til international markedsføring på 13,8 mio. kr. for årene 2020 og 2021. DEB bevilgede på mødet den 26. juni 2019 alene 3 mio. kr. til initiativet (se bilag 5).
  • Ansøgning indsendt til Strategisk Pulje i foråret 2019 på 10,5 mio. kr. til medfinansiering af indenlandsk markedsføring på 10,8 mio. kr. for årene 2020 og 2021. DEB har meddelt afslag primært begrundet i principiel beslutning om ikke at støtte nationale markedsføringstiltag.
• Tidligere ansøgninger er indsendt med budget og effektkæder for hele perioden 2020-21 og for såvel international som national markedsføring.

Nærværende ansøgning afgrænses til følgende:

• Der søges alene til international markedsføring.
• Med udgangspunkt i det aktuelle call til Strategisk Pulje søges der som udgangspunkt alene for 2020.
  • Dog således at ansøgningen også indeholder beskrivelse for 2021, dvs. 2020-21.
  • Ansøgning om medfinansiering for 2021 afventer DEB´s udmelding af puljer for 2020-21, herunder turismepulje med videre.
  • Såfremt erhvervsstyrelsens sekretariat og DEB vurderer det hensigtsmæssigt at vurdere såvel 2020 og 2021 for nuværende, er initiativet naturligvis indstillet på en drøftelse af en flerårig bevilling for 2020 og 2021 med tilhørende tilpasning af budget, effektkæde med videre. 

Bemærkninger til fremadrettet bevilling:

• Det skal understreges, at mulighederne for i 2020 og 2021 at videreføre det store erhvervsmæssige engagement og opbakning til forøgelse af midlerne til fælles markedsføring – med udgangspunkt i den indgåede 3-årige aftale mellem virksomhederne og kommunerne – beror på, at der som supplement til den erhvervsmæssige medfinansiering opnås tilstrækkelig medfinansiering fra DEB (jf. det tidligere forventede tilsagn fra Vækstforum på 10,8 mio. kr. for 2020).
• Der søges hermed størst mulig medfinansiering fra DEB´s aktuelle pulje, og det understreges, at der er behov for, at DEB for 2020 supplerer den allerede givne bevilling på 3 mio. kr. fra turismepuljen med en væsentligt større bevilling, idet det ellers vurderes at være urealistisk at sikre den erhvervsmæssige opbakning og dermed sikre en gennemførelse af tiltaget i 2020.
• Afhængig af størrelsesordenen på det samlede tilskud fra DEB vil der være behov for at drøfte en skalering i forhold til endeligt budget og effektkæde.

Mål, effekter og prioritering af indsatser

Det er målet for det samlede projekt (2018-21) jævnfør oprindelig ansøgning til Vækstforum Nordjylland (bilag 1), at der med udgangspunkt i baseline 2014 i 2022 er skabt en vækst i antal overnatninger i regionen på 1,3 mio., en omsætningsvækst på 1,7 mia. kr. samt 3.000 nye arbejdspladser. Arbejdspladserne vil blive skabt i alle samfundslag, herunder også blandt ufaglærte samt bredt i regionen, både i byerne men også i de kystnære og mindre befolkede områder, hvor behovet for skabelse af arbejdspladser er stort. Den øgede omsætning, som vil komme mange i regionen til gavn, vil blive genereret i forskellige brancher – udover i de deciderede turistrelaterede virksomheder øges omsætningen også væsentligt i detailhandlen.

De aktuelle måltal i relation til den internationale markedsføring fremgår af beskrivelsen i punkt 4: Effektkæde, hvor måltallene for effekterne er tilpasset til den ansøgte projektperiode. Øget markedskommunikation kan ikke drive væksten alene, men den kan være en katalysator for ny innovation, øgede investeringer og et kvalitetsløft, der kan løfte nordjysk turisme op i toppen af dansk turisme.

Den fælles markeds- og imagekommunikation baseres på grundlag af nyeste tendenser og viden. Det betyder blandet andet at øget digitalisering samt nye digitale platforme, nye målgrupper og ændring i rejseadfærd og efterspørgsel løbende vil blive indpasset i indsatserne. Indsatserne vil være baseret på nordjyske styrker og være markedsdrevet.

Projektet fokuserer på markedsføring af Nordjylland på Nordjyllands hovedmarkeder. I international sammenhæng er markederne: Norge, Sverige, Tyskland, Holland samt England og evt. nye markeder, hvorfra der er god tilgængelighed via flyruter til/fra Aalborg.

Udtryk for fælles nordjysk strategi for vækst i dansk og nordjysk turisme

Projektparterne bakker fuldt ud op om den nationale strategi for dansk turisme. Parterne har også i foråret 2018 været stærkt involverede i udarbejdelse af en fælles nordjysk turismestrategi (se bilag 4) med fokus på vækst, innovation, kvalitet, markedsføring, digitalisering og styrket samarbejde. Strategien tager præcist afsæt i ambitionerne i den nationale strategi og sætter tilsvarende mål for Nordjylland.

Ingen af aktørerne i Nordjylland kan løfte opgaven alene. Der er behov for, at vi står sammen omkring initiativer, der kan øge væksten, og det kræver, at der tænkes innovativt og ud af boksen. Det kræver nye idéer til løsninger og initiativer. Og et sådant initiativ er Fælles Vækst, hvor samarbejdet reelt går på tværs af flere af de kommende destinationsselskaber.

Operatør på tiltaget

Rollen som fælles operatør på den fælles nordjyske markedsføring har hidtil været placeret i en erhvervsdrivende fond med en bestyrelse sammensat af offentlige repræsentanter og brancheorganisations-/virksomhedsrepræsentanter. Set i lyset af den fremadrettede nye organisering på turismefremmeområdet findes der inden 2020 en organisering, som er i overensstemmelse hermed, eksempelvis ved at initiativet bliver indlejret som en projektorganisation integreret i et af de fire kommende destinationsselskaber og med en samarbejdsaftale med de tre øvrige destinationsselskaber
vedrørende initiativet.

Kommunerne og destinationsselskaberne vil gerne indgå i en videre dialog med sekretariatet omkring den fremadrettede operatørmodel samt vilkårene for i en overgangsperiode at videreføre de allerede bevilgede tilskud for hele projektperioden (dvs. også 2020 og 2021) fra kommunerne gearet med midlerne fra virksomhederne via aktuel fælles operatør. Såfremt erhvervsstyrelsen tilkendegiver, at organiseringen skal tilpasses med virkning fra 1. januar 2020, tages dette til efterretning, og organiseringen tilpasses via indlejring af tiltaget i et destinationsselskab.